دیجیتال مارکتینگ برای کسب‌وکارهای B2B

چرا کسب و کارهای B2B به دیجیتال مارکتینگ نیاز دارند؟

هر کسب و کاری اعم از کسب و کارهای B2B با B2C باید حضوری دیجیتال داشته باشند. این حضور دیجیتال متشکل از تبلیغات پولی، بهینه سازی موتور جستجو، داشتن وب سایت و هر مکان دیگری است که شرکت B2B شما در آن حضور آنلاین دارد. وقتی نوبت به دیجیتال مارکتینگ برای کسب و کارهای B2B می‌رسد، باید با نیازهای تجاری مشتریان به گونه ای دیگر برخورد شود. باید تمرکز بیشتری بر توسعه روابط و داشتن یک منبع مفید برای کمک به مشتریان کسب و کارهای B2B شما در تأمین نیازهای تجاری‌شان داشته باشید.

عواملی مانند قیمت و پتانسیل سود در تصمیم گیری مشتریان تجاری B2B مهم هستند.

این عوامل در مورد این نیست که محصولات چه حسی را به مشتریان منتقل می‌کند.

در عوض، همه چیز در مورد مزایای تجارت است.

اما با شناسایی فرصت های خاص برای افزایش آگاهی از برند و وفاداری مشتری، کسب و کارهای B2B می‌توانند از مزایای یک استراتژی موفق دیجیتال مارکتینگ بهره مند شوند.

بیایید تعدادی از تاکتیک‌هایی را که می‌توانند استراتژی دیجیتال مارکتینگ کسب و کار B2B شما را تقویت کنند، مرور کنیم.

استراتژی خود را مشخص کنید

اگر جزء کسب و کارهای B2B هستید که قبلاً با تمام وجود درگیر دیجیتال مارکتینگ نبوده‌اید، یکی از بهترین کارهایی که می‌توانید انجام دهید ایجاد یک استراتژی دیجیتال مارکتینگ است.

این کار به دنبال مشخص شدن اهداف شما به عنوان یک شرکت تنظیم می‌شود و اجازه می‌دهد تا یک دیدگاه مشترک ایجاد شود.

• آیا به دنبال ارائه خدمات بهتر به مشتریان فعلی خود هستید؟
• می خواهید خدماتی را که به مشتریان موجود ارائه می دهید گسترش دهید یا کسب و کار جدیدی خریداری کنید؟
• یا شاید می‌خواهید همه موارد بالا را انجام دهید؟

هر آنچه که فکر می‌کنید کسب و کار B2B شما به آن نیاز دارد، یک رویکرد استراتژیک بهترین فرصت را برای تعیین و دستیابی به اهداف به شما می‌دهد.

این کار در نهایت می تواند تلاش‌های دیجیتال مارکتینگ B2B شما را به موفقیتی بالا تبدیل کند.

مخاطبان خود را مشخص کنید

یک استراتژی دیجیتال مارکتینگ برای کسب و کار B2B قوی با تعریف مخاطبان یا شخصیت خریداران شروع می‌شود.

این اطلاعات جمعیت شناختی و روانشناختی تقریباً سایر فعالیت‌های بازاریابی پس از آن را به شما اطلاع می‌دهد.

این اطلاعات اطمینان می‌دهد که محتوای شما و دارایی‌های دیجیتال توسط چشم و گوش مخاطب مناسب جذب می‌شوند (و هیچ کدام از منابع شما هدر نمی رود).

مالکیت جدید کسب کنید

هدف اصلی بسیاری از کسب و کارهای B2B، جذب مشتریان جدید است.

با اجرای کمپین های تبلیغاتی اختصاصی پولی کلیکی (PPC) که مخاطبان بالقوه آنها را هدف قرار می‌دهد، این فرصت وجود دارد که دقیقاً آنچه را که به عنوان یک سازمان B2B ارائه می‌دهید، ترسیم کرده و مزایای ثبت نام برای یک رابطه تجاری با خودتان را بیان کنید.

یک استراتژی تبلیغات کلیکی PPC می‌تواند به ثبت نام های جدید کمک کند و به طور بالقوه ده‌ها هزار درآمد فزاینده در هر ماه از مشتریان جدید اضافه کند.

لازم نیست از تأثیر و ارزش کسب مشتری جدید مادام العمر چیزی بگوییم.

ایمیل مارکتینگ: نوعی از استراتژی دیجیتال مارکتینگ برای کسب و کارهای B2B

هنگامی‌که نوبت به تاکتیک‌های حفظ مشتری می‌رسد، ایمیل مارکتینگ یک روش بسیار موثر در عرصه کسب و کارهای B2B است.

برای ارائه پیشنهادات مربوط یا انتخاب محصولات می‌توانید ایمیل‌ها را برای گیرندگان خاص تنظیم کنید.

همچنین فرصتی برای کسب و کارهای B2B فراهم شده است که از ایمیل مارکتینگ برای ایمن نمودن سفارشات تکراری و ارائه یادآوری به موقع به مشتریان جهت تهیه موارد خاص استفاده کنند.

این نه تنها می‌تواند به عنوان یک کسب و کار B2B به سود شما باشد، بلکه باعث ایجاد و افزایش وفاداری به برند هم می‌شود.

طراحی وب سایت و برندینگ

دیجیتال مارکتینگ بدون یک وب سایت آموزنده و جذاب نمی‌تواند اثربخش باشد.

بیش از 80٪ خریداران قبل از خرید، از یک وب سایت بازدید می‌کنند.

علاوه بر این، از آنجا که چرخه فروش کسب و کارهای B2B معمولاً بسیاری از بازیگران اصلی (مانند دروازه بان‌ها، تصمیم گیرندگان و سایر افرادی را که باید خرید کنند) درگیر می‌کند.

از این رو وب‌سایت روشی ساده و مناسب برای به اشتراک‌گذاری اطلاعات محصول یا خدمات شما با اینفلوئنسرها است.

هر کجا شرکت شما به صورت آنلاین ظاهر می‌شود، باید ظاهر خوبی داشته باشد.

نیاز به یک وب سایت تجارت الکترونیک B2B جذاب و برند تجاری قابل شناسایی را دست کم نگیرید.

وب سایت خود را به عنوان یک «فروشنده آنلاین» در نظر بگیرید.

اگر یک تصمیم گیرنده در مشتری بالقوه کسب و کار B2B آنچه را از دور می‌بیند دوست داشته باشد، این امر به نفع شماست.

به یاد داشته باشید که به احتمال زیاد چندین تصمیم گیرنده درگیر تصمیم گیری برای خرید با شما به عنوان کسب و کارهای B2B خواهند بود.

این بدان معناست که بسیاری از افراد به وب سایت و برند تجاری شما توجه دارند.

بنابراین این بخش از تمرکز دیجیتال مارکتینگ خود را در کسب و کارهای B2B دست کم نگیرید.

اگرچه مشتریان کسب و کارهای B2B تصمیم می‌گیرند عمده تصمیم خود را بر اساس محصولات و سود بالقوه‌ای كه می‌توانند از خرید از شما بدست آورند، بگیرند.

اما آنها به دنبال یك شریك بلند مدت هستند.

معرفی خود به عنوان سازمانی مستقر، توانمند، حرفه‌ای و پویا از طریق وب سایت و برندتان می‌تواند در این زمینه از شما پشتیبانی کند.

حضور دیجیتال خود را بهینه کنید

وب سایت شما باید سرشار از اطلاعات و جذاب باشد … در عین حال باید این اطلاعات قابل کشف باشد.

می‌توانید این کار را با سئو سایت و تاکتیک‌های سئو فنی انجام دهید.

این موارد شامل همه چیز می‌شود از متن و توصیف متا (آنچه بازدیدکنندگان شما می‌توانند ببینند) گرفته تا استراکچر دیتا و سرعت سایت (آنچه بازدیدکنندگان شما نمی‌توانند ببینند).

سئو خارج از صفحه نیز در اینجا نقش مهمی را بازی می‌کند.

این روش سئو به استراتژی‌های لینک خارجی و اشتراک اجتماعی یا همان تاکتیک های سئو خارج سایت شما اشاره دارد.

جستجو

به عنوان یک کسب و کار B2B، هر شرکتی تصمیم بگیرد از شما خرید کند بسیار ارزشمند است.

در زمینه دیجیتال مارکتینگ، افزایش رتبه هایتان یک هدف مشخص است.

طبق گفته گوگل ، 71٪ از محققان کسب و کارهای B2B تحقیقات خود را با جستجوی عمومی آغاز می‌کنند.

در حالی‌که به طور متوسط 12 جستجو طول می‌کشد تا محقق B2B با وب سایت یک برند خاص درگیر شود.

بنابراین بهینه سازی وب سایت شما برای اهداف جستجو به کسب و کار شما فرصت بیشتری می‌دهد تا در مقابل افراد مناسب ظاهر شود.

درج سئو و تبلیغات کلیکی (PPC) به عنوان بخشی از استراتژی دیجیتال مارکتینگ می‌تواند به کسب و کار شما کمک کند تا دید خود را افزایش داده و جلوتر از رقابت پیش بروید.

رسانه های اجتماعی

حضور فعال در شبکه های اجتماعی به چند دلیل می‌تواند برای کسب و کارهای B2B مفید باشد.

در کانال های رسانه های اجتماعی این شانس را دارید که:

• پیشنهاد خود را از جمله تخفیف و پیشنهاد، تبلیغ کنید.
• مکالمه را شروع کرده و با مشتریان بالقوه تجاری ارتباط برقرار کنید.
• آگاهی از برند را افزایش دهید.
• خود را به عنوان یک متخصص در این زمینه معرفی کنید.
• کانال ارتباطی جدیدی را پیرامون خدمات مشتری باز کرده و برند خود را بهتر کنترل کنید.
• افرادی را پیدا کنید که کارهای شما را دوست دارند و با آنها کار کنید.

تعداد زیادی رسانه متوسط در خارج وجود دارد. بنابراین شما می‌توانید آنچه را که برای کسب و کار شما مفید است سنجیده و شروع به نشان دادن هر چه بیشتر آنچه که انجام می‌دهید کنید.

کمپین های تبلیغات کلیکی (PPC) اجرا کنید

در آخر، حضور دیجیتالی خود را با تبلیغات پولی کلیکی (PPC) که به شما امکان می‌دهد از طریق موتورهای جستجو و سایر بسترهای تبلیغاتی مطالب و برند خود را در مقابل مخاطبان جدید به دست بیاورید، جمع‌بندی کنید.

توصیه می‌کنم سرمایه گذاری تبلیغات کلیکی خود را با تبلیغات بیشتر از محصولات یا خدمات خاص خود (مانند شخصیت برند، محتوای وبلاگ، رسانه های اجتماعی یا عنوان شرکت) به حداکثر برسانید.

بهترین روش دیدن بازگشت سرمایه (ROI) از طریق تبلیغات پولی شما این است که: 1) داده‌های شخصی خریدار و 2) محتوایی را که می‌توانند با آن ارتباط داشته باشند با هم ترکیب کنید.

به عنوان مثال، بعید است مصرف کننده کاملاً جدیدی که هرگز از شما چیزی نشنیده باشد در جستجوی یکی از محصولات خاص شما باشد.

ممکن است آنها در حال جستجو برای یک راه حل مبتنی بر مکان یا ویژگی محصول باشند.

برای دستیابی به بیشترین تعداد مشتری بالقوه هزینه کنید تا دسته‌های مربوط را در برند تجاری خود در مقابل تبلیغ محصول یا خدمات خود هدف قرار دهید.

مشخص بودن و پیشرفت

به عنوان یک کسب و کار B2B، پیروی کورکورانه از توصیه‌های عمومی پیرامون دیجیتال مارکتینگ اشتباه است.

آنچه ارائه می‌دهید و آنچه می خواهید به آن دست یابید را مشخص کنید و متناسب با آن رویکرد خود را تنظیم کنید.

دیجیتال مارکتینگ می‌تواند نقش مهمی در موفقیت کسب و کارهای مدرن B2B داشته باشد.

بنابراین مطلبی را که در این مورد هستند، از دست ندهید.

دیجیتال مارکتینگ برای کسب‌وکارهای B2B (فروش سازمانی)

بازاریابی کسب‌وکارهای B2B یکی از دشوارترین حوزه‌های بازاریابی محسوب می‌شود، زیرا دسترسی به تصمیم‌گیرندگان خرید در کسب‌وکارهای B2B کار سختی است و در نتیجه به اقدامات منحصربه‌فردی نیاز دارد. در وبینار آموزشی دیجیتال مارکتینگ برای کسب‌وکارهای B2B (فروش سازمانی) که در تاریخ ۲۸ مرداد ۱۳۹۹ برگزار شد به این موضوع پرداختیم و تلاش کردیم راهکارهایی عملی برای این حوزه ارائه دهیم. در این مطلب ویدیوی صحبت‌های مشاور بازاریابی و فروش سازمانی را به همراه خلاصه‌ای از مطالب ارائه‌شده در این وبینار با شما به اشتراک می‌گذاریم.

بازاریابی B2B چیست؟

کلمه‌ی B2B، مخفف عبارت انگلیسی Business to Business است، بازاریابی سازمانی یا B2B به معنای بازاریابی محصول یا خدمت برای فروش به سازمان‌ها یا اشخاص حقوقی است. در مقابل فروش سازمانی، فروش به مشتریان حقیقی یا B2C نیز وجود دارد.

محصولات و خدمات می‌توانند به صورت انحصاری یا غیرانحصاری به هر کدام از گروه‌های مشتریان B2B یا B2C فروخته شوند، برای مثال لوازم‌التحریر می‌تواند مشتریان B2B یا B2C داشته باشد یا نرم‌افزارهای حسابداری ویژه‌ی خرده‌فروشی تنها مشتریان B2B دارند.

اگر می‌خواهید درباره‌ی مبانی دیجیتال مارکتینگ بیشتر بدانید خواندن این دو مطلب نیز به شما پیشنهاد می‌شود:

بازاریابی دیجیتال (دیجیتال مارکتینگ) چیست؟

استراتژی دیجیتال مارکتینگ در کسب‌وکارها

تفاوت‌های انواع بازاریابی B2B و B2C چه چیزهایی هستند؟

در این‌جا می‌خواهیم به تفاوت‌های بازاریابی B2B و B2C بپردازیم، این تفاوت‌ها در ادامه فهرست شده‌اند:

• هدف مشتریان از خرید: هدف خریداران سازمانی دست‌یابی به بهره‌وری، بازگشت سرمایه و پیشرفت سازمانی است. در این‌جا نیاز است که مسئول خرید به خوبی قانع شود، تا بتواند مدیران بالاسری خود را نیز برای خرید آن قانع کند. در فروش B2C مشتریان به دنبال رفع نیازهای شخصی، دریافت پیشنهادهای جالب و البته ‌سرگرمی هستند ‌(بازاریابی باید ‌جنبه‌ی ‌سرگرم‌‌کننده‌ی بیشتری داشته باشد).
• انگیزه‌ی خرید: در B2B تصمیم بر مبنای منطق گرفته می‌شود، حال آن که مشتریان B2C به میزان بیشتری به احساسات خود تکیه می‌کنند. مثلاً برای خرید خودکار مشتری سازمانی بررسی‌ها و استعلام‌های مختلفی را انجام می‌دهد.
• مشوق‌ها: سطح تحصیلی و حرفه‌ای مشتریان نهایی در خرید سازمانی بالاتر است، این موضوع باعث می‌شود مشتریان سازمانی به دنبال اطلاعات و محتوای آموزشی بیشتری باشند. در مقابل مشتریان B2C نیاز کمتری به آموزش برای تصمیم‌گیری خرید دارند. برای مثال خرید یک قطعه‌ی صنعتی را در نظر بگیرید که مدیران به مطالعه‌ی چندین کاتالوگ می‌پردازند، حال آن که ممکن است مشتری برای خرید قطعه‌ی جایگزین خودروی خود، تنها به پیشنهاد فروشنده اکتفا کند.
• فرآیند خرید: مشتریان سازمانی به ارتباط پیوسته با تیم فروش و پشتیبانی نیاز دارند. حال آن که مشتریان B2C به طور مستقیم از فروشگاه‌های فیزیکی و مجازی خرید می‌کنند و درصد کمتری از آن‌ها به پشتیبانی‌های بعدی نیاز دارند.
• افراد درگیر در فرایند خرید: در B2B معمولاً رده‌های سازمانی مختلفی در انجام خرید درگیر هستند. تصمیمات خرید سازمانی به صورت گروهی گرفته می‌شود. اما در B2C معمولاً تصمیم‌ها به تنهایی گرفته می‌شوند.
• هدف از خرید: در فروش سازمانی، افراد به دنبال ایجاد شبکه، ارتباطات و همکاری طولانی‌مدت هستند، چون برای انتخاب محصولات فرآیندی طولانی طی می‌شود و در نتیجه روابط طولانی مدت‌، صرفه‌ی بیشتری دارند. در مقابل در B2C با وجود وفاداری به برند، معیارهای دیگری نیز در تصمیم‌گیری نهایی پررنگ هستند.

واحد تصمیم‌گیری خرید (DMU) در بازاریابی B2B

همان‌طور که گفته شد، در B2B برای خرید محصول با واحدهایی روبرو هستید. این واحدها لزوماً دائمی نیستند و براساس نوع، پیچیدگی، قیمت و ویژگی‌های دیگر محصول، ایجاد می‌شوند. نقش‌های مختلفی در فرآیند خرید این واحد مؤثر هستند، این نقش‌ها عبارتند از:

• آغاز کننده: کسی که شروع فرآیند خرید را کلید می‌زند. در بسیاری از موارد واحد خرید سازمان شروع فرایند خرید را بر عهده دارد.
• استفاده‌کننده: کسی که از محصول خریداری‌شده استفاده می‌کند. فرض کنید شرکتی می‌خواهد صفحه کلید خریداری کند، کارکنان سازمان استفاده‌کننده از این محصول هستند.
• دربان‌ها یا مسئولان درگاه‌ها: این افراد مسئولیت فیلتر اطلاعات را بر عهده دارند. در واقع کنترل جریان اطلاعات به تصمیم‌گیران از جانب این افراد صورت می‌گیرد.
• افراد تاثیرگذار: افرادی هستند که بر تصمیم خرید و انتخاب نهایی تاثیر می‌گذارند.
• تصمیم‌گیرنده: کسی که نظر قطعی در مورد تصمیم را بر عهده دارد. در سازمان‌های کوچک تصمیم بر عهده‌ی مدیرعامل یا هیئت مدیره است و در سازمان‌های بزرگ این تصمیم به مدیران سپرده می‌شود.
• خریدار: کسی که اقدامات مربوط به خرید را انجام می‌دهد.

میزان تاثیرگذاری هر کدام از این بخش‌ها، به صنعت، محصول و عوامل دیگری بستگی دارد. بنابراین یکی از ضروری‌ترین اقدامات فعالان بازاریابی حوزه‌ی B2B، شناسایی این واحد تصمیم‌گیری خرید است.

تعداد تصمیم‌گیرندگان خرید در B2B

نمودار زیر نشان می‌دهد معمولاً دو تا چهار نفر در فرایند خرید سازمانی دخیل هستند که به طور معمول سمت‌های متفاوتی دارند. این موضوع از آن‌جایی اهمیت دارد که در فرآیند بازاریابی B2B، هدف‌گیری مناسب هر یک از این افراد اهمیت پیدا می‌کند.

چرا دیجیتال مارکتینگ برای کسب‌وکارهای B2B اهمیت دارد؟

دیجیتال مارکتینگ به دلایل زیر برای کسب‌وکارهای B2B اهمیت دارد:

• اینترنت به عنوان جایگزین کاتالوگ‌: به طور متوسط هر خریدار سازمانی، پیش از بازدید از وبسایت فروشنده ۱۲ جستجو در اینترنت انجام داده است و تقریباً قبل از نهایی کردن خرید تصمیم خود را گرفته است. اکنون جستجوی اینترنت جایگزین کاتالوگ‌های پرتعداد مسئولان خرید شده است.
• نفوذ اینترنت در خریدهای سازمانی: حتی در کسب‌وکارهای تولیدی و صنعتی نیز ۶۷ درصد از خریدها از فضای دیجیتال تأثیر می‌پذیرند.
• تأثیر شبکه‌های اجتماعی بر فرآیند خرید: ۷۵ درصد از خریداران B2B و ۸۴ درصد از مدیران ارشد سازمان‌ها از شبکه‌های اجتماعی برای تصمیم‌گیری در خرید استفاده می‌کنند.
• افزایش نقش موبایل: در یک بررسی علمی، ۶۰ درصد از خریداران B2B گفته‌اند که موبایل نقش مهمی در یکی از خریدهای اخیرشان داشته است.

تمام این موارد اهمیت توجه به فضای دیجیتال برای کسب‌وکارهای B2B را نشان می‌دهند.

اهداف کسب‌وکارها از بازاریابی B2B

سازمان‌ها با اهداف مختلفی به بازاریابی در فضای B2B می‌پردازند. این اهداف عبارتند از:

• ساختن برند آگاهی: آگاهی از برند در فرآیند خرید افراد تأثیر زیادی دارد. اگر افراد نام برندی را تنها پیش از نام برند دیگری شنیده باشند، تصور می‌کنند که با برند بهتری سروکار دارند. چنین مسائلی، حضور در شبکه‌های اجتماعی را به موضوعی ضروری برای برندها تبدیل می‌کند. این اقدامات لزوماً نیازی به بودجه‌های سنگین در قیاس با هزینه‌های تبلیغات بیلبورد و تبلیغات تلویزیونی ندارد.
• آموزش مخاطبان: فروش سازمانی محصولات معمولاً موضوعی فنی و تخصصی است و بنابراین وقتی به فروش محصولات فنی و تخصصی می‌پردازید (خصوصاً با فناوری جدید)، مشتریان به آشنایی با محصول ارائه‌شده نیاز دارند. مثلاً اگر تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده می‌فروشید، مشتریان باید اطلاعات کافی در مورد این نوع از تبلیغات به‌دست آورند. دیجیتال مارکتینگ ابزارهای مناسبی برای این امر ارائه می‌کند.
• ساختن اعتماد و ایجاد اعتبار: بسیاری از شرکت‌ها با ارائه‌ی تخصص خود به دیگران و استفاده از بازاریابی محتوا، مشتریان سازمانی را به خرید از خود متقاعد می‌کنند. نمونه‌ی استفاده از این روش برای کسب اعتماد، شرکت بازاریابی دیجیتال HubSpot است، که اکنون به عنوان مرجع یادگیری دیجیتال مارکتینگ شناخته می‌شود. نمایش تخصص باعث می‌شود مشتریان به میزان بیشتری اعتماد کنند.
• خلق تقاضا/ ایجاد سرنخ فروش: دیجیتال مارکتینگ قادر به ایجاد مشتریانی است که سازمان‌ها انتظار مواجهه با آن‌ها را ندارند.
• ایجاد مخاطبانی که مشترک شما هستند: با ایجاد صفحات اجتماعی و ابزارهایی نظیر وبینارها، شرکت‌ها می‌توانند به ایجاد دارایی‌هایی از مشتریان سازمانی بپردازند. این دارایی به سازمان کمک می‌کند از مخاطبانی که در اختیار دارد، برای معرفی محصولات خود استفاده کند.

اهدافی که سازمان‌های B2B با کمک بازاریابی محتوا به آنها دست یافته‌اند            درصد موفقیت در سال ۲۰۲۰                درصد موفقیت در سال ۲۰۱۹

ایجاد برند آگاهی     ۸۶ درصد                ۸۱ درصد

آموزش به مخاطبان                ۷۹ درصد                ۷۳ درصد

ایجاد اعتماد و اعتبار              ۷۵ درصد                ۶۸ درصد

خلق تقاضا/ سرنخ‌های فروش ۷۰ درصد                ۶۸ درصد

پرورش مخاطبان/ سابسکرایب ها/ سرنخ‌های فروش             ۶۸ درصد                ۵۸ درصد

ایجاد وفاداری برای مشتریان موجود       ۶۳ درصد                ۵۴ درصد

جلب مخاطب برای رویدادها ۵۲ درصد                ۴۹ درصد

افزایش فروش/ درآمد              ۵۳ درصد                ۴۵ درصد

ایجاد سابسکرایب رها            ۴۵ درصد                ۴۳ درصد

پشتیبانی از عرضه‌ی محصولات جدید    ۴۵ درصد                ۴۰ درصد

موارد دیگر               ۰ درصد   ۱ درصد

توجه به اطلاعات جدول نشان می‌دهد که درصد هر کدام از این موارد از سال ۲۰۱۹ به ۲۰۲۰ افزایش یافته است، این یعنی توجه کسب‌وکارها در هر سال به ابزارهای بازاریابی دیجیتال افزایش یافته است و در ضمن میزان موفقیت استفاده از این ابزارها نیز رو به افزایش بوده است.

تعیین استراتژی دیجیتال مارکتینگ B2B

شرکت‌ها باید در محیط‌هایی حضور پیدا کنند که مخاطبان در آن‌ها حضور دارند و اکنون اینستاگرام چیزی بیش از ۲۵ میلیون کاربر ایرانی دارد. این بدان معنی است که تقریباً هر ایرانی شاغلی که تلفن همراه دارد، در این فضا فعالیت می‌کند. پس حضور در این فضا اجتناب‌ناپذیر است.

تعیین استراتژی دیجیتال مارکتینگ موضوع مهمی است که شرح آن نیاز به صرف زمان جداگانه دارد. در این‌جا به طور خلاصه مراحل تعیین استراتژی دیجیتال مارکتینگ را برای شما شرح می‌دهیم:

• بررسی همه جانبه: سازمان‌ها باید رقبای خود را بررسی کنند. زیرا رقبا پیش از این بسیاری از اقدامات را امتحان کرده‌اند و می‌توان با بررسی آن‌ها اطلاعاتی نظیر رسانه‌ی مناسب، نوع تبلیغات، نوع محتوای تولید شده و موارد دیگر را به‌دست آورد. بررسی صنعت، بررسی بهترین بازیگران جهانی و مواردی از این دست می‌توانند ایده‌های زیادی برای مدیران بازاریابی ایجاد کنند.
• آماده سازی: در این مرحله دسته‌بندی اطلاعات و تصمیم‌گیری برای اقدامات بعدی صورت می‌گیرد.
• برنامه‌ریزی برای اجرا: در این مرحله کانال‌ها، بودجه، فرآیندهای کاری و تیم بازاریابی تعیین می‌شوند.
• اجرای برنامه
• چرخه ارزیابی و بهبود: با توجه به بازخوردهای دریافتی از مخاطبان، باید به بهبود فعالیت‌های بازاریابی صورت‌گرفته پرداخته شود، تا بدین شکل، چرخه‌ی بهبود دائمی دیجیتال مارکتینگ تکمیل شود.

سفر مشتری

فعالان بازاریابی با مدل سفر مشتری آشنایی دارند. سفر مشتری به طور کلاسیک به صورت قیف فروش تعریف می‌شود. در این مدل افراد از وجود برند آگاه می‌شوند، به آن علاقه و تمایل پیدا می‌کنند و در نهایت خرید می‌کنند. مطابق این مدل تبلیغات انبوه برای کسب‌وکارهای B2B، هیچ توجیه اقتصادی ندارد. این موضوع باعث می‌شود، تعیین مخاطبان هدف اهمیت زیادی برای این کسب‌وکارها داشته باشد.

در حال حاضر دسترسی به اطلاعات افزایش زیادی داشته است و این بدان معنی است که اطلاعات افراد در مورد یک برند به صورت یک قیف افزایش پیدا نمی‌کند. این موضوع باعث شده سفر مشتری با مدل‌های جدیدی شرح داده شود:

• آگاهی از برند: افراد در مورد برند اطلاعات کسب می‌کنند.
• در نظر گرفتن: سپس بررسی‌های خود را انجام می‌دهند. این بررسی ممکن است از مسیرهای مختلفی نظیر جستجو، شبکه اجتماعی، ایبوک‌ها و موارد دیگر صورت گیرد.
• خرید: در ادامه خرید انجام می‌شود.
• تجربه‌ی پس از خرید: مشتری وارد چرخه بهره‌مندی از پشتیبانی، خدمات مشتریان و رضایت از کیفیت محصول می‌شود و در چرخه‌ی وفاداری قرار می‌گیرد.

مدل‌های جدید سفر مشتری نشان می‌دهند برای جلب مشتری، به حضور مداوم و هدفمند در فضای آنلاین نیاز خواهد بود. همچنین این موضوع در زمینه‌ی حفظ و نگهداشت مشتریان نیز اهمیت پیدا می‌کند.

در مدل دیگری که موسسه گارتنر طراحی کرده است، اتفاقات به ترتیب زیر رخ می‌دهند:

• شناسایی مشکل: در ابتدا مسئله‌ای تعریف می‌شود. مثلاً سازمان نیاز به سرور دارد. واحد خرید به جستجوی اولیه در اینترنت می‌پردازد. گزینه‌ها را شناسایی و قیمت‌ها را مقایسه می‌کند. در این جا مسئول خرید احتمالاً به دانلود وایت پیپرها می‌پردازد. در این نوع مطالب به اطلاعات کلی در مورد یک موضوع تخصصی پرداخته می‌شود و در ادامه به شکلی محدود به محصول ارائه‌شده‌ی شرکت اشاره می‌شود. مسئول خرید با افراد دیگر مشورت می‌کند.
• جستجو برای راه‌حل: در ادامه ممکن است مسئول خرید به وب‌سایت مجموعه‌ی فروشنده یا شبکه‌ی اجتماعی مجموعه مراجعه کند. ارائه‌ی اطلاعات دقیق و قانع‌کننده و عاری از لحن تبلیغاتی می‌تواند اعتماد مسئول خرید به مجموعه را بیشتر کند. این مرحله و مرحله‌ی پیشین، باطنی درهم‌تنیده دارند و در واقع بخشی از همه‌ی این فعالیت‌ها در هر دو مرحله تکرار می‌شوند. مسائلی نظیر نحوه‌ی حضور شرکت در شبکه‌های اجتماعی، تعداد مخاطبان و نقد مخاطبان در مورد محصولات و خدمات می‌توانند تعیین‌کنندگان مهمی در تصمیم خرید مشتری سازمانی باشند.
• تعیین الزامات: در ادامه مشخصات چیزی که مسئول خرید تمایل به خرید آن دارد مشخص می‌شود. ممکن است خریدار درخواست RFP خود را برای شرکت‌های فروشنده ارسال کند. در این‌جا می‌توان از مطالعات موردی استفاده کرد تا با استفاده از روایت این نوع محتوا، شرکت‌ها به توضیح نقش خود در تأمین کالا و خدمات برای دیگران بپردازند. این شکل از محتوا می‌تواند به قانع کردن افراد برای خرید کمک زیادی کند. بعضی از شرکت‌ها نیز امکان دمو و ارائه‌ی محصول در جلسات را برای مشتریان فراهم می‌کنند.
• انتخاب تامین کننده: مرحله‌ی نهایی که مشتری در آن از اطلاعات موجود در اینترنت بهره‌ی بسیاری زیادی می‌برد.

تعیین پرسونای خریداران

پرسونای خریدار، پروفایل افرادی است که به خرید محصول شما می‌پردازند. بنابراین باید به تعیین اطلاعات زیر پرداخت:

• اطلاعات شخصی: نظیر سن، شغل
• سمت سازمانی: باید مشخص شود سمت سازمانی فرد چه نیازهایی دارد. فرد حاضر در تیم فنی به اطلاعات فنی نیاز دارد، حال آن که فردی که در تیم خرید است به قیمت مناسب، پیشنهاد خرید و خدمات توجه بیشتری دارد.
• ترجیحات خرید: روشی که خریدار ترجیح می‌دهد به چه صورت است، مثلاً ترجیح می‌دهند آنلاین خرید کنند یا خرید حضوری داشته باشند.

شما می‌توانید از گوگل آنالیتیکس نیز برای تعیین پرسونای خریداران استفاده کنید. گوگل آنالیتیکس اطلاعات زیادی در مورد سن، علایق، جنسیت، ساعت‌های بازدید و غیره را در اختیار شما قرار می‌دهد. در فروش B2B، پرسونای خریداران می‌تواند چندین مورد باشد، زیرا افراد مختلفی در فرآیند خرید درگیر هستند و سازمان می‌تواند به تعیین پرسونای جداگانه برای هر کدام از آن‌ها بپردازد.

درباره‌ی چگونگی ساختن پرسونای خریداران این مطلب را ببینید:

چگونه از پرسونای مخاطبینِ هدف برای ساختن یک تبلیغ بی‌نقص استفاده کنیم؟

روش‌ها و ابزارهای دیجیتال مارکتینگ در B2B

این ابزارها تا حدی با B2C یکسان هستند، با این حال تفاوت‌هایی دارند:

• ‌وبسایت: مهم‌ترین ابزار بازاریابی دیجیتال برای کسب‌وکارهای B2B محسوب می‌شود.
• بازاریابی محتوا: محتوای موجود در سایت، بلاگ یا شبکه‌های اجتماعی باید به شکلی طراحی شوند که با استراتژی بازاریابی B2B شما سازگاری داشته باشند.
• بهینه‌سازی موتورهای جستجو: تأثیرگذاری در نتایج جستجوی تیم‌های خرید می‌تواند به جلب مشتریان کمک زیادی کند.
• بازاریابی در ‌شبکه‌های اجتماعی
• ایمیل مارکتینگ: تاثیر بسیار مثبتی در B2B دارد. دلیل اهمیت ایمیل مارکتینگ این است که فعالان سازمانی توجه بیشتری به ایمیل‌های خود دارند.
• اتوماسیون بازاریابی: با استفاده از ربات‌ها، ابزارهای خودکارسازی و موارد مشابه، کسب‌وکارها با صرف زمان و هزینه‌ی کمتر به ارسال پیام‌های مورد نظر خود برای مخاطبان می‌پردازند.
• تبلیغات دیجیتال
• رویدادهای آنلاین: وبینارها و رویداد‌ها ضمن هزینه‌ی پایین، بردن آگاهی افراد را تا حد زیادی افزایش می‌دهند.
• استفاده از نرم‌افزارها ‌و ابزارهای حس‌گری بازار

بازاریابی محتوایی در B2B

یکی از بهترین راهکارهای بازاریابی دیجیتال در B2B، انجام بازاریابی محتوایی است. بررسی‌ HubSpot نشان می‌دهد هشتاد درصد از تصمیم‌گیرندگان خرید در  B2B ترجیح می‌دهند از طریق خواندن یک مقاله اطلاعات خرید خود را کسب کنند. کوری بنری یکی از عواملی است که در نتیجه‌ی بی‌اعتمادی افراد به تبلیغات ایجاد شده است.

این موضوع فرصتی ایجاد کرده است که شرکت‌ها به تولید محتوای آموزشی برای مخاطبان خود بپردازند و با کمک آموزش، آنها را برای خرید محصولات قانع کنند. بعضی از محتواهایی که سازمان‌ها می‌توانند برای مشتریان سازمانی خود آماده کنند عبارتند از:

• چک‌لیست‌ها
• وایت پیپرها
• گزارش‌های صنعت
• وبینارها
• مطالعات موردی
• محاسبه‌ی نرخ بازگشت سرمایه
• رضایت‌نامه خریداران قبلی

چنین محتوا هایی با محتوای تولید شده در فضای B2C متفاوت هستند. مثلاً در فضای B2C، شرکت‌ها به تولید محتوای گران‌قیمت وایرال می‌پردازند، که معمولاً ماهیتی عمومی دارد. حال این که چنین محتوایی نفعی برای خریدار B2B ندارد.

داستان‌سرایی در بازاریابی محتوایی

در بازاریابی محتوایی داستان‌سرایی اهمیت زیادی دارد. ارائه‌ی مطالب در قالب داستان، میزان موفقیت محتوا را افزایش می‌دهد. بر‌اساس‌گزارش مشترک‌ CEB و ‌گوگل، پنجاه درصد از خریداران سازمانی در صورتی که ارتباطی عاطفی با برند داشته باشند احتمال خرید آن‌ها افزایش می‌یابد و ۶۸.۸ درصد از ‌آن‌ها وقتی به ماموریت یا داستان برند‌ باور داشته باشند حاضرند مبلغ بالاتری برای محصول آن پرداخت کنند.

داستان‌سرایی فرصت بزرگی برای برندها است که در محتوا داستان خود را به مخاطبان و مشتریان سازمانی خود عرضه کنند. فضای داستان می‌تواند از جانب سازمان یا مخاطب باشد. سازمان می‌تواند به برند سازمانی خود بپردازد یا مسائلی را نشان دهد که راه‌حل‌های برند برطرف کرده‌اند. داستان‌سرایی ضمن ایجاد انگیزه برای دنبال کردن محتوا از جانب مخاطبان، باعث اخذ تصمیمات احساسی‌تر از جانب مشتریان سازمانی می‌شود.

تأثیر بازاریابی محتوایی در مراحل قیف بازاریابی

در این‌جا به انواع سبک‌های تولید محتوایی پرداخته می‌شود که برای هر کدام از مراحل قیف بازاریابی در فروش سازمانی کارآمدی دارند:

• آگاهی از برند: پست‌های بلاگ یا مقالات کوتاه به ایجاد آگاهی از برند کمک زیادی می‌کنند. تولید محتوا در شبکه‌های اجتماعی نیز می‌تواند باعث اشتراک گذاشتن آن محتوا از جانب متخصصان شود. انجام رویدادهای حضوری و آنلاین نیز می‌توانند آگاهی از برند را افزایش دهند.
• مراقبت از سرنخ‌های فروش (منظور حفظ مخاطبان جدید است): رویدادها و وبینارها در این مرحله تأثیر زیادی دارند. ایبوک‌ها و راهنما‌ها می‌توانند کمک زیادی به انجام این کار کنند. همچنین این ابزارها فرصتی برای دریافت اطلاعات از مخاطبان فراهم می‌کنند.
• تغذیه‌ی سرنخ‌های فروش: ایمیل می‌تواند به تغذیه سرنخ‌های فروش کمک زیادی کند. ارسال مرتب ایمیل‌ها، نوشتن مقالات تخصصی و استفاده از مطالعات موردی می‌توانند مؤثر باشند.
• تبدیل سرنخ‌های فروش به فروش: استفاده از رویدادها، ارائه‌ی مطالعات موردی و انجام وبینار هایی در مورد محصولات و صنعت می‌توانند به نهایی کردن خرید کمک کنند.

بازاریابی B2B در شبکه‌های اجتماعی

کسب‌وکارها می‌توانند فعالیت بازاریابی دیجیتال B2B خود را در رسانه‌های اجتماعی انجام دهند. در حال حاضر هشتاد درصد از سرنخ‌های فروش B2B در شبکه‌های اجتماعی از لینکدین به دست می‌آیند. لینکدین بهترین شبکه‌ی اجتماعی برای فعالیت کسب‌وکارهای B2B است.

• پیشنهاد می‌شود فعالان بازاریابی سازمانی (B2B) در ایران تمرکز خود را به ترتیب بر روی لینکدین، اینستاگرام، تلگرام و توییتر قرار دهند.
• حضور در توییتر وابستگی زیادی به صنعت دارد، برای مثال اگر مخاطبین شما در صنعت نرم‌افزار باشند، حضور در توییتر اهمیت دارد، در مقابل اگر مخاطبین شما ماموران خرید باشند، حضور در توییتر لزومی ندارد.
• در این‌جا نیازی به تولید محتوای اختصاصی برای همه شبکه‌های اجتماعی وجود ندارد. شرکت‌ها می‌توانند با توجه به محدودیت‌های خود محتوای خود را تغییر دهند و در شبکه‌های مختلف منتشر کنند.

تبلیغات دیجیتال

برای افزایش مشاهده‌ی محتوایی که تولید کرده‌اید می‌توانید از تبلیغات دیجیتال استفاده کنید. گزارش موسسه Content Marketing نشان می‌دهد:

• تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی: بیشتر تبلیغات دیجیتال B2B در شبکه‌های اجتماعی بوده است. در ایران نیز وضعیت مشابه است. در B2B از کانال‌ها و صفحات تخصصی برای تبلیغات استفاده می‌شود.
• اسپانسر شدن: استفاده از اعتبار و برند مجموعه‌ای که اسپانسر آن می‌شوید، می‌تواند به افزایش برند آگاهی کمک زیادی کند.
• تبلیغات موتورهای جستجو و تبلیغات کلیکی: این روش بهترین شکل هدف‌گیری را در اختیار سازمان‌ها قرار می‌دهد.
• تبلیغات همسان: تبلیغات همسان ظاهر تبلیغاتی ندارد و با این روش می‌توانید در وب‌سایت‌های تخصصی افراد را به خواندن مطالب مربوط به خود متقاعد کنید.

از کجا شروع کنیم؟

• بررسی اولیه: با بررسی صنعت، رقبا و استفاده از بنچ‌مارک‌ها، شما می‌توانید از محتوای رقبای خارجی به شکل ترجمه یا اقتباس استفاده کنید.
• تعیین استراتژی: با توجه به صنعت، محصول، بهترین راه‌کارهای موجود و پتانسیل‌های فضای آنلاین، استراتژی‌های تبلیغات دیجیتال خود را تعیین کنید.
• ساختن تیم: این موضوع دغدغه‌ی بیشتر مدیران بازاریابی خواهد بود. در این جا پیشنهاد می‌شود فردی از سازمان انتخاب شود که در تعامل با نیروهای فنی به تولید محتوای تخصصی بپردازد. در این‌جا به گرافیست نیز نیاز خواهد بود. سازمان می‌تواند از مشاوران نیز استفاده کند، منتهی برای این کار بهتر است یک فرد مسئول در درون سازمان حاضر باشد.
• فاز اجرا
• فاز بهبود و بازبینی دائمی

به طور متوسط، تیم بازاریابی محتوا برای شرکت‌ها چیزی میان دو تا پنج نفر نیرو نیاز دارد. این مسئله برای شرکت‌های بزرگ نیز برقرار است و نیازی به ایجاد واحدهای بزرگ تولید محتوا برای بسیاری از کسب‌وکارهای B2B وجود ندارد. دلیل این امر امکان استفاده کسب‌وکارها از برون‌سپاری است.

منبع:Tesmino